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 Différence entre le marketing opérationnel et le marketing s

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MessageSujet: Différence entre le marketing opérationnel et le marketing s   Ven 26 Oct - 14:15

Différence
entre le marketing opérationnel et le marketing stratégique.




Dans
cette chronique, nous ferons la lumière sur les types de marketing
qui sont utilisés dans les entreprises industrielles et de quelle
manière elles doivent évoluer dans un contexte toujours très
concurrentiel.

Dans
une entreprise, on peut distinguer trois phases, caractérisées
chacune par un objectif marketing prioritaire : le marketing
passif
, le marketing opérationnel
et le marketing stratégique.
Le marketing
passif : l’optique-produit

C’est
un mode d’organisation où la demande est supérieure à
l’offre, l’existence des besoins connus et stables, ainsi qu’un faible
rythme d’innovation technologique sont des facteurs qui incitent également
à l’adoption de ce style de gestion marketing. Le principe
maître est que nous répondons qu’au téléphone
et nous ne faisons aucune démarche extérieure afin de trouver
de nouveaux clients.
La préoccupation prioritaire est de
développer la capacité de production et d’améliorer
la productivité de l’outil. La structure d’organisation d’une entreprise
ayant l’optique production a en général les caractéristiques
suivantes :




-
Un déséquilibre des fonctions :le marketing n’est pas représenté
au même niveau hiérarchique que les fonctions production,finances,administration
et ressources humaines

- Le
choix des produits relève de la fonction production ;les prix de
vente et les prévisions sont sous la responsabilité de la
fonction finance.Typiquement,il y a dispersion des responsabilités
pour tout ce qui concerne les moyens du marketing opérationnel(les
4P).



Le danger
que constitue l’optique production est de rendre l’entreprise myope et
de ne pas favoriser un changement d’état d’esprit en temps utile,
c’est-à-dire avant que l’environnement ne se modifie.
Le
marketing opérationnel : l’optique de vente

Le
marketing opérationnel met l’accent sur la dimension action du concept
marketing. L’objectif prioritaire du marketing dans cette phase est de
créer une organisation commerciale efficace. Le rôle du marketing
devient moins passif. Il s’agit maintenant de rechercher et d’organiser
les débouchés pour les produits fabriqués. Au plan
de la structure d’organisation, ces modifications des préoccupations
prioritaires se traduisent par la création d’une direction
des ventes ou d’une direction commerciale et on observe un certain rééquilibrage
des fonctions.
Nous sommes maintenant dans un état push
c’est-à-dire qu’on pousse nos produits existants sans se soucier
nécessairement des besoins du marché convoité. Le
marché visé est en pleine expansion et tout est basé
sur l’atteinte de parts de marché ou de volume de chiffres d’affaires.
Le marketing
stratégique : l’orientation marketing

La
nécessité d’intégrer la dimension analyse du concept
marketing s’impose à l’entreprise lorsque la croissance ralentit,
le marché se segmente en groupe d’acheteurs ayant des attentes différentes,
la concurrence s’intensifie et le rythme de l’innovation s’accélère.
Dans ce type de marché, le rôle du marketing n’est plus simplement
d’exploiter un marché existant. Les objectifs prioritaires
sont de trouver des segments ou de niches porteuses de croissance, de développer
des concepts de produits nouveaux adaptés à des besoins changeants,
de diversifier le portefeuille de produits et de définir pour chaque
unité d’activité stratégique le type d’avantage concurrentiel
défendable
. La dimension analyse du concept marketing opérationnel
qui, de ce fait, va gagner en efficacité. Donc nous devenons plus
alerte concernant notre environnement interne et externe et nous commençons
à nous demander vers quoi tend le marché et ce que le client
a vraiment besoin.
Au plan de l’organisation d’une entreprise
à orientation-marketing, un changement important se manifestera
au niveau des décisions produits qui, dorénavant, sont placées
sous la responsabilité de la fonction marketing, en liaison étroite
avec le département R&D et la fonction production. Dans les
entreprises ayant adopté l’optique marketing, il existe alors une
direction marketing, qui a sous sa responsabilité l’ensemble des
tâches qui recouvrent le marketing opérationnel et le marketing
stratégique, y compris le choix des produits-marchés. À
ce stade, l’entreprise part des besoins du marché dans l’élaboration
de sa stratégie et a une orientation-client qui accorde la priorité
à l’objectif de satisfaction des acheteurs.

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